Employee advocacy : comment transformer vos salariés en ambassadeurs ?

Après avoir chamboulé l’écosystème corporate américain (notamment chez Starbucks ou Google), le phénomène de l’employee advocacy commence doucement à s’imposer dans le paysage hexagonal.

Cela, avec un concept d’une simplicité confondante : personne n’est mieux placé pour parler d’une entreprise que ses propres employés.

À travers cette stratégie, les salariés sont encouragés à devenir des ambassadeurs convaincus (et convaincants) de leur entreprise ou de leur marque, dans le but de renforcer sa réputation auprès du public.

Une approche qui s’inscrit dans un contexte de changement des comportements, avec 77 % des consommateurs qui disent faire plus confiance aux contenus publiés par les employés qu’aux messages diffusés par les services marketing (Edelman Trust Barometer).

Alors, qu’est-ce que l’employee advocacy ? Quels sont ses avantages ? Et comment mettre en place cette stratégie dans votre entreprise ?

C’est quoi, l’employee advocacy ?

Inspirée par les techniques du marketing, l’employee advocacy est une stratégie ayant pour but d’inciter les salariés à promouvoir leur entreprise ou leur marque (ou les produits/services proposés par celle-ci) en créant du contenu sur leurs propres comptes sociaux.

L’expression désigne plus précisément des « programmes de collaborateurs ambassadeurs » destinés à sensibiliser et à responsabiliser les employés afin qu’ils deviennent partie prenante de la communication de leur entreprise, et in fine qu’ils en soient les ambassadeurs auprès du grand public, des consommateurs, des partenaires et des futurs candidats à l’embauche.

Il s’agit, en somme, de véhiculer les messages marketing par le biais des salariés. Cette approche a d’autant plus de sens que, ces dernières années, la parole des dirigeants a largement perdu de sa superbe : lorsque le CEO d’une grande entreprise s’exprime dans les médias, le public y voit surtout de la poudre aux yeux.

Dans le même temps, le développement des médias sociaux a ouvert la voie à une communication plus authentique et plus libre, à mille lieux des discours stéréotypés des chefs d’entreprise.

Ce faisant, l’employee advocacy est née du besoin de communiquer autrement, et de créer une connexion plus intime entre les marques et les consommateurs – en donnant la parole aux employés.

Dans les faits, cette forme de communication en revient le plus souvent à créer ou à partager des contenus sur les réseaux sociaux, dans le but de toucher les communautés qui gravitent autour de chaque collaborateur.

Par exemple : des posts sur l’environnement de travail ou sur un événement corporate, la mise en avant de nouveaux produits ou services, la diffusion d’une offre d’emploi, etc.

Quels sont les avantages de cette stratégie ?

L’employee advocacy constitue une approche pertinente : après tout, les salariés d’une entreprise sont les mieux placés pour connaître son organisation, son environnement de travail, sa vision, ses valeurs, ainsi que ses produits ou services.

Ils sont à même de trouver les mots justes pour en parler, et susceptibles de partager leur riche expérience personnelle avec les tiers. Mais, dans les faits, qu’apporte cette stratégie ? Quels sont ses avantages ?

Augmenter la crédibilité des messages diffusés par l’entreprise

On l’a évoqué plus haut : la parole des dirigeants souffre d’une forte remise en question, surtout à l’ère des réseaux sociaux, alors que les internautes valorisent l’authenticité du discours.

C’est là que l’employee advocacy a un rôle à jouer. Car les messages diffusés par les employés d’une entreprise sont aujourd’hui considérés comme plus fiables que ceux des CEO ou des représentants du top management.

La raison en est simple : il existe une certaine méfiance naturelle à l’égard des contenus publiés par les marques sur les plateformes sociales.

Celles-ci sont suspectées d’utiliser ces réseaux pour faire leur promotion exclusive et générer des revenus, quitte à travestir quelque peu la réalité.

À l’inverse, les internautes ont tendance à accorder plus facilement leur confiance aux publications des personnes, considérées comme des expériences authentiques et non comme de la publicité plus ou moins déguisée.

En substance, lorsqu’une marque affirme que son produit est qualitatif, les consommateurs détournent le regard ; mais si c’est un employé qui le dit, ils sont plus susceptibles de l’écouter.

Étendre la portée des contenus de la marque

Deux paramètres influent sur la portée des publications des employés, dans le cadre d’une stratégie d’employee advocacy.

D’une part, les messages postés par les collaborateurs ont plus de chances de toucher un vaste public, dans la mesure où le nombre cumulé des contacts de tous les salariés d’une entreprise est forcément plus important que le nombre des abonnés sur sa page professionnelle.

Si l’on part du principe que chaque employé dispose d’un réseau de 200 contacts, et qu’ils sont 200 à relayer des contenus, cela donne une portée théorique de 40 000 abonnés.

D’autre part, la plupart des algorithmes sociaux tendent à privilégier les contenus issus de profils personnels, par rapport à ceux qui sont publiés par des pages professionnelles. (Mais attention : la portée des posts sponsorisés sera toujours plus importante !)

Pour ces deux raisons, l’employee advocacy permet d’optimiser l’impact des contenus mis en ligne par la marque, par le biais de ses salariés.

C’est vrai pour la portée organique, mais aussi pour l’engagement : à titre d’exemple, sur LinkedIn, 30 % de l’engagement d’une entreprise provient des comptes de ses employés (LinkedIn).

Promouvoir la marque employeur auprès des nouveaux talents

Au fil du temps, la marque employeur est devenue un concept clé pour attirer l’attention des nouveaux talents dans le cadre des campagnes de recrutement.

Il faut avoir en tête que les candidats recherchent désormais des informations concernant une entreprise avant de postuler : ils s’intéressent à ses valeurs, à son management, à sa politique sociale et environnementale.

La publication de contenus par les employés (à propos de l’environnement de travail, de la qualité de vie, de la culture d’entreprise ou des opportunités de carrière) participe à la diffusion d’une image positive de la structure : selon une étude menée par LinkedIn et Talent Solutions, les sociétés dont les employés sont engagés sur les réseaux sociaux ont 58 % de chances en plus d’attirer des profils qualifiés, et 20 % de chances supplémentaires de les retenir.

Du côté des collaborateurs, la mise en place d’une stratégie d’employee advocacy a aussi des bienfaits.

Ainsi, 87 % des employés qui ont participé à ce type de programme estiment que cela les a aidés à développer leur réseau professionnel, et 86 % d’entre eux ont constaté un impact positif sur leur carrière, notamment : un plus grand nombre d’opportunités d’évolution, plus d’engagement, et la sensation d’être partie intégrante d’un groupe soudé (clearviewsocial.com).

Améliorer l’implication et l’engagement des collaborateurs

L’employee advocacy a également des effets positifs sur le long terme, dont celui de créer une véritable culture de l’engagement parmi les collaborateurs.

Ceux-ci sont intégrés à un projet qui met en valeur leur expérience et leurs compétences dans leur domaine spécifique, ce qui joue sur leur motivation et sur leur sentiment d’appartenance au groupe. In fine, cela influe sur leur productivité et sur leur fidélité.

Selon un rapport de Gallup rapporté par Forbes, les sociétés très engagées constatent une réduction de 41 % de l’absentéisme et de 59 % du turnover.

En outre, les collaborateurs de ces entreprises sont plus susceptibles de rester dans leur environnement de travail, parce qu’ils se sentent optimistes au regard de son avenir.

Réduire les coûts de la stratégie sociale

Enfin, d’un point de vue plus pragmatique, l’implication des collaborateurs contribue à faire baisser les coûts induits par les stratégies social media – qui constituent un pilier majeur de la communication de nombreuses marques.

Un tel programme permet d’approcher les prospects et les clients tout en réduisant les investissements dans les campagnes publicitaires (Facebook Ads, Instagram Ads, TikTok Ads et autres).

De quoi bénéficier d’une plus grande visibilité à moindre coût.

Quels sont les exemples réussis de stratégies d’employee advocacy ?

Bien que ces bénéfices soient attractifs sur le papier, l’on peut légitimement s’interroger sur l’efficacité réelle des stratégies d’employee advocacy.

La « communication par les collaborateurs » a-t-elle vraiment un impact positif ? Pour le démontrer, nous avons choisi quelques exemples parmi les groupes majeurs de la planète.

• Starbucks. La célèbre enseigne alimentaire donne la parole à ses salariés via des comptes sociaux dédiés (les « Starbucks Partners ») que l’on retrouve sur plusieurs plateformes, avec parfois des déclinaisons par région du monde ou par pays. Pour parvenir à des résultats, le groupe investit massivement dans le développement humain, afin de former ses employés à devenir des ambassadeurs de la marque dans le respect de ses valeurs. Il tient également à jour des guidelines dédiées aux médias sociaux, grâce auxquelles les collaborateurs savent exactement quel type de contenu créer et/ou partager.

• Google. La firme de Mountain View se distingue par une stratégie de recrutement d’une efficacité redoutable, qui lui permet d’attirer de nombreux talents en vertu d’une marque employeur puissante. Les employés de Google se montrent particulièrement créatifs et impliqués lorsqu’il s’agit de partager leurs propres contenus (notamment via le compte @lifeatgoogle sur Instagram), ce qui rend ces derniers plus authentiques et, ce faisant, plus attractifs.

• KPMG. Le programme mis en place au sein du réseau international de cabinets d’audit démontre les multiples effets positifs qu’un programme d’employee advocacy peut générer. Cette stratégie a permis d’optimiser la communication interne en incitant les employés à échanger autour de l’actualité du groupe, d’augmenter la notoriété de la marque de façon drastique (les posts publiés par les collaborateurs ont généré des dizaines de milliers d’interactions sur les réseaux sociaux) et d’attirer des profils hautement qualifiés via le développement de sa marque employeur.
• Adobe. Le programme « Social Shift » d’Adobe constitue l’un des exemples d’employee advocacy parmi les plus populaires et les plus inspirants. Ayant observé l’impact des activités de ses employés sur les médias sociaux (en matière de génération de revenus et d’acquisition de talents), le groupe a mis en place un programme pour former ses collaborateurs et en faire des ambassadeurs. Ceux-ci sont encouragés à créer leurs propres contenus sur les différents comptes sociaux de l’entreprise (comme @adobelife sur Instagram) ainsi que sur le blog maison (Adobe For All).

Comment lancer une stratégie d’employee advocacy ?

En théorie, l’employee advocacy semble assez simple à mettre en œuvre : il suffirait de demander aux collaborateurs de créer et de publier des contenus sur leurs comptes sociaux, ou de partager des contenus conçus en interne par l’équipe marketing.

Mais, vous vous en doutez, les choses ne sont pas aussi faciles qu’elles en ont l’air. Car, comme toute stratégie, celle-ci doit faire l’objet d’une préparation et d’un suivi rigoureux.

Voici les grandes étapes à suivre pour établir un programme de ce genre.

1. Développer une forte culture d’entreprise

C’est une évidence à marteler : il n’y a pas d’employee advocacy sans adhésion des collaborateurs à la culture d’entreprise, de la même manière qu’il ne peut pas y avoir de résultats sportifs sans esprit d’équipe.

De fait, il n’est pas question de contraindre vos salariés à communiquer sur l’entreprise, mais plutôt de les pousser à le faire par eux-mêmes parce qu’ils sont en accord avec l’entité et ses valeurs.

C’est la condition sine qua non pour qu’ils deviennent de bons relais – car l’on ne parle pas en bien d’une enseigne pour laquelle on déteste travailler !

Développer une forte culture d’entreprise constitue ainsi une première étape cruciale. Il est important de mobiliser vos employés autour du projet entrepreneurial et de la vision des dirigeants, et de leur montrer que tout le monde, au sein de la structure, partage les mêmes valeurs.

Une façon d’évaluer l’adhésion et l’engagement consiste à réaliser des enquêtes de satisfaction (avec des réponses anonymisées), et à demander explicitement aux salariés s’ils seraient prêts à mettre leur grain de sel dans la communication externe.

2. Définir des objectifs d’employee advocacy

La mise en place d’un programme d’employee advocacy s’inscrit dans une stratégie marketing plus globale.

Et comme toute stratégie, elle doit s’appuyer sur des objectifs concrets – autrement dit, une direction à suivre.

Il revient à l’équipe dirigeante de les définir : développer la notoriété de l’entreprise, augmenter les ventes, renforcer la marque employeur, attirer de nouveaux profils, se démarquer de la concurrence, etc.

En fonction des objectifs fixés, le plan de bataille ne sera pas le même. Il restera ensuite à établir une stratégie éditoriale pertinente, en incluant les thématiques à aborder, les formats de contenu à privilégier, les plateformes sociales à utiliser, et la fréquence de publication souhaitée.

3. Rédiger des guidelines précises

Dans le cadre d’une stratégie d’employee advocacy, vous ne devez surtout pas laisser vos collaborateurs en roue libre : il en va de la cohérence du message.

Imaginez que deux publications conjointes en viennent à dire des choses contradictoires… Cela aurait potentiellement un impact catastrophique sur la communication de l’entreprise.

Pour cette raison, vos employés doivent pouvoir compter sur des guidelines précises qui traitent des sujets à aborder, du ton à utiliser, des hashtags à intégrer aux posts – et qui listent les informations à ne surtout pas divulguer.

L’idée étant de garantir la cohésion d’ensemble sans brider l’authenticité.

4. Choisir les salariés ambassadeurs

Une grande part de la réussite d’un programme d’employee advocacy réside dans le choix des salariés destinés à devenir des ambassadeurs de l’entreprise ou de la marque.

Ceux-ci doivent être impliqués, volontaires, et engagés dans l’exercice quotidien de leur emploi. Ils doivent partager les valeurs de leur employeur et avoir le goût de la communication.

Idéalement, il est également préférable de se focaliser sur des employés qui disposent de comptes sociaux déjà bien suivis, et qui comptabilisent un grand nombre d’abonnés.

Aussi, n’oubliez pas que l’employee advocacy repose sur le volontarisme. Il n’y a aucun intérêt à obliger un collaborateur à communiquer sur l’entreprise s’il ne souhaite pas le faire : son travail serait forcément contre-productif, car artificiel et peu crédible.

5. Former et accompagner les ambassadeurs

Même si vous avez la chance de pouvoir compter sur des collaborateurs déjà rodés aux réseaux sociaux, il est indispensable de les former : non seulement pour leur faciliter la tâche en leur enseignant les usages de la communication sur ces plateformes (et révéler leur potentiel créatif), mais aussi pour éviter les fausses notes.

Au passage, ces sessions de formation peuvent être utilisées pour présenter la stratégie et la vision de l’entreprise, pour transmettre des informations, et pour présenter des actualités.

Au-delà de cette formation initiale, il est important d’accompagner les ambassadeurs tout au long du programme, car les résultats d’une telle stratégie se mesurent sur le temps long.

Par ailleurs, l’implication des collaborateurs doit être reconnue, valorisée, et surtout récompensée : attribution de primes ou de chèques-cadeaux, réductions sur les produits ou services vendus en interne – à vous de décider quelle forme de rétribution est la plus appropriée.

Enfin, il est essentiel de communiquer avec régularité sur l’existence du programme, de façon à montrer aux ambassadeurs les résultats obtenus et à attirer l’attention d’employés qui, à leur tour, sont susceptibles de s’impliquer dans la stratégie.

6. Mesurer les performances

L’efficacité du programme doit faire l’objet d’un suivi rigoureux, via l’analyse des indicateurs de performance pertinents.

Il n’y a pas de règle spécifique en ce qui concerne les KPIs à privilégier, mais l’on retrouve généralement les suivants : le taux de clics sur les publications des collaborateurs, le taux d’engagement des abonnés (likes, partages, commentaires…), le taux de conversion sur le site web de l’entreprise, le nombre de candidats à l’embauche généré par une campagne d’employee advocacy, etc.

Transformer les collaborateurs en ambassadeurs n’est pas une mince affaire : ce type de programme doit être adossé à une stratégie rigoureusement réfléchie, appuyée sur des objectifs concrets et rendue possible par l’implication des bons employés.

Mais le jeu en vaut la chandelle, car l’employee advocacy est un puissant levier de communication autant qu’un tremplin efficace pour booster la marque employeur.