Comment réaliser une bonne étude de marché ? Tous nos conseils !

Vous avez la fibre entrepreneuriale ? Vous souhaitez lancer un produit/service sur le marché ? La réalisation d’une étude de marché constitue une étape clé pour tout projet de création ou de reprise d’une entreprise : c’est l’indispensable boussole qui vous indique la direction à suivre.

Mais sa complexité la rend trop souvent intimidante, et explique pourquoi nombre d’entrepreneur·es préfèrent s’en passer, ou y consacrer un minimum de temps et d’efforts – alors qu’en réalité, c’est avant tout une affaire de méthode et de structuration.

Dans cet article, vous allez découvrir comment faire une bonne étude de marché, à savoir : quels ingrédients incontournables doivent entrer dans sa composition afin de donner à votre business toutes les chances de réussite.

Réaliser une étude de marché, pourquoi est-ce incontournable ?

Créer une entreprise, c’est comme se lancer dans un pari sportif : une bonne intuition seule ne suffit pas, il faut savoir précisément ce que l’on fait, et pourquoi on le fait.

L’entrepreneur·e doit connaître son environnement et ses acteurs, compulser l’historique des produits/services équivalents, savoir à qui il va se mesurer, comprendre qui sont ses clients et ce qu’ils attendent d’un vendeur ou d’un prestataire.

Le porteur de projet ne doit surtout pas oublier qu’une nouvelle entreprise doit pouvoir s’implanter sur un secteur, s’épanouir, puis grandir afin de générer des profits et d’assurer sa rentabilité.

Pour cela, il est indispensable de maîtriser son marché – le point spécifique où se croisent l’offre et la demande – et d’en tirer les leçons qui s’imposent.

Avant de comprendre comment faire une bonne étude de marché, il faut ainsi en saisir toute l’importance.

Parmi les nombreuses étapes de la création d’une entreprise, cette étude est la toute première brique à mettre en place, parce qu’elle permet d’évaluer le potentiel d’un projet en tenant compte de toutes ses caractéristiques :

• Taille du marché.
• Consommateurs, clients et/ou utilisateurs.
• Concurrence.
• Offre et demande.
• Réglementation.
• Tendances.
• Etc.

L’objectif ? Vous aider à mieux connaître votre marché et vos prospects cibles. À tester en amont votre idée, afin d’en identifier les points forts et les points faibles. À cerner les forces en présence.

À réduire les risques d’échec en vous permettant de prendre les mesures adaptées. À favoriser l’implantation durable de votre entreprise, en anticipant les évolutions et les changements potentiels du marché.

Et à vous donner une vision sur le long terme de votre projet.

Autre point essentiel : une étude de marché vous aide à convaincre les établissements financiers et/ou les investisseurs de vous prêter des fonds.

Elle fonctionne comme une démonstration, par le menu, du potentiel de votre idée, et de sa capacité à générer des revenus dans des délais raisonnables.

D’une certaine manière, elle montre que vous avez raison de vous lancer, que votre intuition est la bonne, et que vos partenaires ont tout intérêt à vous suivre.

Concrètement, ce document peut donc faire toute la différence entre une entreprise qui réussit et une autre qui échoue.

C’est pourquoi il est fondamental d’utiliser la méthodologie pertinente, de choisir des échantillons parlants, et d’intégrer exclusivement les informations les plus fiables.

Étude de marché, business plan, business model : quelles différences ?

• Étude de marché : analyse du marché sur lequel l’entreprise souhaite se lancer, à travers un grand nombre de critères « environnementaux ». On s’intéresse aux futurs clients, aux concurrents, ainsi qu’aux produits/services existants, afin d’évaluer la viabilité du projet.
• Business plan : étude financière basée sur l’étude de marché. Ce document décrit la stratégie financière et commerciale du projet entrepreneurial.
• Business model : méthodologie par laquelle l’entreprise entend générer des profits, elle-même intégrée au business plan.

 Mais attention : même en sachant comment faire une bonne étude de marché, il est crucial de prendre en compte les limites de cet exercice.

De fait, il ne s’agit pas d’une tentative pour prévoir l’avenir ou anticiper l’ensemble des obstacles susceptibles de se trouver sur le chemin de la réussite.

L’étude de marché est une façon de débroussailler une route inconnue et de valider la faisabilité d’un projet.

Ce qui signifie qu’elle doit être suivie immédiatement par la mise en place d’un plan d’action adapté aux enjeux commerciaux, et par l’élaboration d’une stratégie opérationnelle cohérente.

Comment faire une bonne étude de marché ?

Passons à la question essentielle : comment faire une bonne étude de marché ? Autrement dit, quelle est la méthodologie pertinente à adopter pour parvenir à bien « lire » le marché avant de lancer son business ?

La recette est toujours la même : il faut récolter un maximum d’informations (en fonction de votre projet de création ou de reprise d’entreprise), puis suivre une démarche ordonnée et structurée de façon à pouvoir analyser ces données avec pertinence.

Voici ce qu’il faut savoir, étape par étape.

1. Définir son marché

La première étape pour savoir comment faire une bonne étude de marché consiste à prendre du recul : il faut avant tout pouvoir définir le marché en question, en faire une photographie générale qui nous permettra de mieux le comprendre, de suivre ses évolutions, et d’identifier ses tendances.

Cela suppose de répondre à quatre questions fondamentales, afin de développer une connaissance aiguë du marché ciblé :

• Sur quel marché souhaitez-vous vous positionner ? Cela concerne aussi bien le secteur d’activité que son étendue géographique, ou que la nature des clients/utilisateurs que vous ciblez.
• Quel est l’état de santé du marché et comment évolue-t-il dans le temps ? (Marché naissant ou mature ; en augmentation, en déclin ou en stagnation ; volumes des ventes et chiffres d’affaires réalisés, etc.).
• Qui sont vos concurrents directs (entreprises, institutions…) et indirects (produits/services susceptibles de remplacer les vôtres) ?
• Quels sont les grands acteurs du marché ? Cela englobe les clients et/ou les utilisateurs, mais aussi les concurrents, les prescripteurs, les fournisseurs, etc.

L’idée, vous l’aurez compris, est de délimiter efficacement votre marché, de tracer ses contours et d’en mieux comprendre l’historique et les évolutions – donc, aussi, les perspectives futures.

Vous devez devenir un(e) expert(e) de votre environnement commercial et des acteurs qui s’y déploient.

2. Analyser l’état de la demande sur ce marché

L’existence même d’un marché est intimement liée à l’équilibre délicat qui existe entre l’offre et la demande.

Comment faire une bonne étude de marché, c’est donc, également, évaluer cet équilibre – en commençant par se focaliser sur la demande.

Une approche qui consiste à vous intéresser de près à vos futurs clients, c’est-à-dire aux acheteurs et aux consommateurs qui sont amenés à verser de l’argent pour obtenir vos produits ou profiter de vos services.

• Quelle est votre audience cible ? (Entreprises ou particuliers, institutions ou acteurs privés, etc.)
• Quels sont les besoins de votre audience ?
• Quel est le profil de votre client type ? (Localisation géographique, catégorie socioprofessionnelle, tranche d’âge, revenus, centres d’intérêt…)
• Quel est le comportement d’achat de votre client type ? (Produits/services recherchés, fréquence d’achat, objectifs de l’achat, canaux d’information et d’acquisition privilégiés…)
• Quel est le contexte de son parcours d’achat ? (Ses motivations, ses freins, les obstacles rencontrés… tout ce qui vous permet de trouver des solutions pour fluidifier le parcours et simplifier la vie de votre client.)
• Quel est son niveau de satisfaction au regard de l’offre actuelle ?
• Quels paramètres peuvent influer sur l’achat ou sur l’utilisation du produit/service ?

Avec les informations obtenues, il s’agit ensuite de segmenter la demande. Autrement dit, de créer des catégories spécifiques pour chaque profil de client à cibler.

Par exemple, en B2C : par zone géographique, par tranche d’âge, par niveaux d’études… Et en B2B : par secteur d’activité, par effectif, par implantation, par volume de chiffre d’affaires…

3. Analyser l’état de l’offre sur ce marché

Après la demande, il faut regarder du côté de l’offre et de son évolution globale.

Par « offre, on entend : les produits/services équivalents à ceux que vous souhaitez lancer sur le marché, c’est-à-dire qui répondent aux mêmes besoins et attentes, ainsi que les acteurs qui les commercialisent.

À ce stade, vous devez considérer deux grands facteurs :

• Les caractéristiques de l’offre : produits/services proposés par la concurrence, prix pratiqués sur le marché, résultats financiers, clientèle ciblée, etc.
• L’état de la concurrence :

Ø  Qui sont vos concurrents directs ?

Ø  Sur quel(s) secteur(s) géographique(s) évoluent-ils ?

Ø  Quel est leur positionnement ? (Notamment en ce qui concerne la gamme de leurs produits/services.)

Ø  Quels sont leurs prix ?

Ø  Quelles sont leurs parts de marché ? Quel est leur chiffre d’affaires ? Quel taux de croissance enregistrent-ils sur les dernières années ?

Ø  Quelles sont leurs stratégies de vente ? Leurs modes de communication ? Leurs avantages concurrentiels ? Leurs leviers de différenciation ?

Ø  Quel est le niveau de satisfaction des clients/utilisateurs ?

Une connaissance aiguë de la concurrence et de son rôle vous permettra de savoir à qui vous vous confrontez, mais aussi de déterminer quels pans du marché proposent des opportunités.

Par exemple : aucun concurrent positionné sur le haut de gamme dans cette catégorie de produit, ou bien une zone géographique laissée de côté. Cela peut vous aider à trouver un créneau – une niche de marché – et à augmenter vos chances de réussite.

4. Analyser l’environnement autour du projet

La quatrième et dernière étape pour savoir comment faire une bonne étude de marché en revient à identifier l’environnement autour de votre projet entrepreneurial.

Concrètement, il s’agit de mieux comprendre dans quel écosystème vous vous lancez, et de déterminer s’il existe des opportunités de développement à court, moyen et long terme.

Voici les questions à vous poser à ce stade de l’analyse :

• Quelles sont les contraintes du marché, ses menaces ? (Elles peuvent être d’ordre économique, financier, politico-juridique, technologique, légal, social, climatique…)
• Quelles sont les opportunités à saisir ?
• Quelles sont les compétences à détenir ou à acquérir pour percer sur ce marché ?
• Quelles sont les innovations technologiques possibles ?
• Quel est le cadre réglementaire et législatif ? (Les diplômes à posséder, les autorisations à obtenir, les normes à respecter, etc.)
• Comment se dessine l’environnement économique, social et politique ?
• Quels sont les enjeux environnementaux sur ce marché ?

En particulier, l’analyse stratégique des facteurs externes passe par un processus que l’on appelle « modèle PESTEL » : un outil qui permet d’identifier et d’évaluer les composantes de l’environnement de marché susceptibles d’avoir un impact sur l’activité et sur le développement futur.

Ces composantes sont :

• La Politique (les décisions gouvernementales, la stabilité/l’instabilité politique…).
• L’Économie (les facteurs qui influent sur le pouvoir d’achat et sur le comportement des consommateurs, comme le revenu disponible, les taux d’intérêt ou le taux de chômage).
• Le Social (les caractéristiques sociales : démographie, niveau d’éducation, répartition des revenus, mobilité sociale…).
• La Technologie (les innovations qui pourraient perturber le marché, le niveau des dépenses publiques pour la recherche et le développement, les découvertes récentes ou à venir…).
• L’Environnement (les facteurs environnementaux et écologiques, les enjeux de développement durable.)
• La Législation (les lois qui encadrent l’activité, le rôle des pouvoirs publics ou des organisations professionnelles, etc.).

Enfin, vous devez vous interroger sur la viabilité de votre projet sur ce marché spécifique.

Ce projet a-t-il vraiment sa place ? Quelle valeur ajoutée allez-vous apporter à vos clients/utilisateurs, par rapport à la concurrence ? Vos produits/services couvrent-ils les besoins de votre audience cible ?

Pour conclure : tirez les enseignements de votre étude de marché

Savoir comment faire une bonne étude de marché ne suffit pas : il est nécessaire d’apprendre à en tirer les enseignements pertinents.

À partir des données collectées, classées et analysées, vous devrez rédiger un business plan cohérent, puis mettre au point une stratégie marketing adaptée à vos problématiques.

Autrement dit, après l’étude de marché théorique vient le moment de produire des éléments pratiques pour mettre votre entreprise sur les rails. Voici ce que vous devez faire :

• Fixer une hypothèse de chiffre d’affaires (sur trois niveaux : hypothèse basse, moyenne et forte) afin d’alimenter un prévisionnel financier.
• Définir une stratégie à mettre en place pour atteindre ces hypothèses de chiffre d’affaires : le fil conducteur à suivre tout au long de votre développement.
• Déterminer un mix-marketing cohérent (une composition précise et pertinente de l’offre à proposer sur le marché : caractéristiques du produit/service, prix, communication et distribution).
• Établir un budget prévisionnel concret, en chiffrant le coût des actions à mettre en œuvre (coûts de fabrication ou de production, de commercialisation, de communication…).

Vous savez désormais comment faire une bonne étude de marché.

C’est une étape de votre projet entrepreneurial à ne surtout pas prendre à la légère : octroyez-vous le temps nécessaire à la réalisation d’une étude circonstanciée, complète et riche en informations pertinentes, afin d’offrir toutes les chances à votre entreprise de se placer sur la route du succès.