Qu’est-ce que le Growth Hacking ? Le guide pratique pour tout comprendre !

Certains concepts parviennent à s’extraire de l’écosystème entrepreneurial où ils sont nés pour se démocratiser et s’étendre, jusqu’à parfois devenir viraux.

C’est le cas d’une expression aujourd’hui incontournable dans la sphère du marketing, le « Growth Hacking » : une approche qui consiste, pour une entreprise, à croître rapidement et à moindre coût.

Derrière ce buzzword se cache une méthodologie permettant de propulser n’importe quel business vers des sommets de croissance… ainsi qu’un puissant mindset adopté par certains des entrepreneurs les plus en vue de la planète.

Alors, qu’est-ce que le Growth Hacking et quels sont ses piliers ? Voici tout ce qu’il faut savoir.

Qu’est-ce que le Growth Hacking ?

Loin d’être une discipline homogène et centralisée, le marketing se caractérise par la variété et la richesse de ses nombreuses approches. L’une d’elles, née dans les années 2010, est le Growth Hacking, que l’on pourrait traduire littéralement par « piratage de croissance ».

Une démarche qui combine la notion d’ « astuces » au sens informatique (les « hacks ») avec celle de « croissance » (« growth ») dans le but d’obtenir des résultats significatifs en un temps record, et avec un investissement limité. Autrement dit, il s’agit d’employer un minimum de moyens pour produire des résultats optimaux.

On est donc loin du marketing traditionnel qui, d’une certaine façon, fonctionne à rebours de ce principe – des investissements importants produisent des résultats sur le long terme. Ce faisant, le « piratage de croissance » apparaît comme une tête brûlée, le Maverick du marketing.

La connaissance des techniques conventionnelles de communication s’allie à une approche non conventionnelle, afin d’atteindre le plus vite possible une croissance extrême avec des coûts faibles. Ici, c’est l’objectif qui prime, plus que les méthodes employées : pour y parvenir, tous les moyens sont bons.

Plus qu’une discipline, le Growth Hacking est aussi un état d’esprit : une façon de penser la croissance comme une démarche active et rigoureusement planifiée, une approche itérative du marketing qui en revient à tester diverses actions pour se focaliser sur celles qui donnent les meilleurs résultats.

À la base, il y a une idée aussi simple que pertinente : la croissance ne résulte pas d’une évolution naturelle de l’entreprise, mais d’un travail systématique et méthodologique qui passe par l’expérimentation et la prise de risque.

D’où vient l’expression « Growth Hacking » ?

Le concept de Growth Hacking n’a pas trouvé sa place d’emblée dans l’écosystème marketing. Forgée au début des années 2010 pour décrire les stratégies de développement des startups digitales, l’expression s’est progressivement étendue à l’ensemble des secteurs d’activité, avec toutefois une préférence pour les entreprises innovantes et disruptives.

Son invention est attribuée à Sean Ellis qui, à l’époque cadre chez Dropbox, s’est lui-même qualifié de « pirate de la croissance », donc « growth hacker », après avoir eu l’idée de booster l’acquisition de sa boîte en offrant de l’espace de stockage aux utilisateurs qui parrainaient de nouveaux clients (avec la bagatelle de + 3 900 % de nouveaux usagers en un peu plus d’un an, sans dépenses marketing).

Sean Ellis, justement, a qualifié le « growth hacker » de personne ayant « pour unique objectif la croissance », et dont l’efficacité des actions est mesurée à l’aune de l’impact sur le développement de l’entreprise.

En substance, plus le business croît rapidement (et sans investissements massifs), plus le « hacking » est considéré comme réussi. Et, dans cette optique, tous les coups sont permis, ou presque. De là est né le concept de Growth Hacking, popularisé par un ouvrage du même Ellis, coécrit avec Morgan Brown : Hacking Growth: How Today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success.

Quels sont les différents types de Growth Hacking ?

Il arrive que le Growth Hacking ait mauvaise réputation dans l’écosystème marketing, et pour une raison simple : les techniques employées par les growth hackers sont souvent à la limite de la déontologie, voire de la légalité.

Nous disions plus haut que tous les coups sont permis ; il est vrai que le « piratage de croissance » n’admet pas beaucoup d’interdits, et que les méthodes qui font foi dans cette discipline contreviennent parfois aux guidelines établies par les plateformes web (moteurs de recherche, réseaux sociaux et autres).

À ce stade, on peut donc distinguer plusieurs types de Growth Hacking :

• Le « white » Growth Hacking s’appuie sur des techniques marketing 100 % légales. Les leviers d’acquisition sont respectueux des guidelines, mais c’est la créativité et l’originalité des usages qui permet aux entreprises de décoller. Parmi les plus utilisés : les offres promotionnelles, les campagnes de parrainage, l’expérience produit, les publications virales sur les réseaux sociaux, etc.
• Le « grey » Growth Hacking désigne des méthodes légales, mais dont l’utilisation apparaît comme moins conventionnelle, parfois à la limite de la déontologie. Cela concerne, par exemple, l’envoi d’emails à froid, ou encore le « scraping » (le fait d’extraire les informations d’un site web pour gonfler sa base de de données, ce que le RGPD ne permet plus de faire – légalement – qu’en B2B).
• Le « black » Growth Hacking » renvoie aux techniques marketing illégales et/ou immorales, qui sont dans la ligne de mire des autorités. Dans cette catégorie, on trouve par exemple l’aspiration de données des prospects sur les plateformes web ou le vol de contenu. Des méthodes qui peuvent se traduire par des sanctions.

Dans cet article, nous nous focalisons sur les méthodes « propres » de Growth Hacking, qui restent dans la légalité la plus totale.

Les prérequis du Growth Hacking

Vous aurez compris que le Growth Hacking n’est pas une approche marketing comme une autre. Elle consiste à tester de nouvelles tactiques et campagnes dans l’unique but d’augmenter la visibilité, le nombre de clients et le chiffre d’affaires, en cherchant constamment à expérimenter et à cibler les stratégies les plus performantes.

Avant toute chose, il s’agit donc d’adopter le bon état d’esprit, le « Growth mindset », avec plusieurs prérequis incontournables :

• La remise en question des techniques marketing dominantes au sein de l’entreprise.
• L’inventivité et la curiosité, qui sont les clés pour tester de nouvelles idées et de nouveaux leviers de croissance.
• La vitesse d’implémentation, le Growth Hacking supposant d’agir vite et de ne pas attendre une opportunité qui ne viendra jamais. Une bonne idée imparfaite et appliquée tout de suite vaut mieux qu’une idée parfaite que l’on ne mettra jamais en œuvre.
• La résilience, c’est-à-dire la capacité de l’équipe à rebondir après un échec, à percevoir la défaite comme une occasion d’apprendre et de s’améliorer. Chaque erreur contient en elle la petite graine d’où sortira une belle plante – il suffit de savoir l’identifier.
• L’intégration d’une approche data-driven, basée sur les données. En effet, les décisions en marketing Growth s’appuient sur des informations fiables, tirées d’indicateurs pertinents. Elles sont donc aussi cohérentes que possible.

Au-delà de ces prérequis, le Growth Hacking se définit également par un processus marketing bien arrêté, que l’on désigne régulièrement par les initiales AARRR. Cinq lettres qui signifient…

• Acquisition – le fait d’utiliser des techniques marketing pour acquérir du trafic qualifié, en identifiant le(s) canal(ux) susceptible(s) d’assurer une croissance rapide, et en conquérant un maximum de prospects sur un temps aussi court que possible. Parmi ces techniques : l’Inbound, l’automatisation, l’IA, les tunnels de vente, etc.
• Activation – le fait que le prospect accomplisse une action donnée dès son arrivée sur le site ou sur la page souhaitée : télécharger un contenu, valider un achat, s’abonner à une newsletter, créer un compte, etc. C’est là que l’ergonomie et le design de la page, mais aussi la capacité des textes à convertir les internautes, peuvent faire toute la différence (UX Design, architecture web, copywriting…).
• Rétention – le fait de créer et de maintenir une relation dans le temps avec ses contacts. L’idée étant soit de retenir les internautes sur le site suffisamment longtemps pour qu’ils se convertissent, soit de les inciter à revenir pour compléter leur parcours, soit encore de prendre leurs coordonnées de façon à poursuivre la relation via d’autres canaux (notamment l’emailing). Ce faisant, la hausse du nombre de conversions se traduit par une croissance exponentielle. Mais pas question d’oublier la notion de fidélisation, tout aussi importante !
• Recommandation – le fait de transformer les clients en ambassadeurs de l’entreprise, afin qu’à leur tour, ils puissent ramener des clients potentiels. C’est certes une approche conventionnelle (le bouche-à-oreille est vieux comme le commerce), mais le Growth Hacking se distingue par les méthodes employées pour y parvenir : parrainage, réductions, ventes privées, offres ciblées… Les équipes laissent libre cours à leur imagination pour avoir un impact sur le taux de recommandation des clients existants.
• Revenus – tout ce qui concerne la monétisation des stratégies marketing, le fait de multiplier les revenus de l’entreprise. Non seulement en générant plus de clients, mais aussi en vendant plus (et mieux) aux clients existants, via des techniques de cross-selling et d’upselling. Ce qui en revient à augmenter la customer lifetime value, la valeur d’un client durant la totalité de son cycle de vie.

Les 5 piliers du Growth Hacking

Comme on l’a vu plus haut, le Growth Hacking n’est pas une méthodologie en soi, mais plutôt un ensemble de leviers et d’outils permettant de booster la croissance d’une entreprise en un temps record et pour un investissement minimal.

Il n’y a donc pas de « méthodes » fixes à proprement parler, dans la mesure où toutes les stratégies sont bonnes à prendre dès lors qu’elles contribuent à atteindre l’objectif : automatisation des tâches, campagnes de parrainage, réductions, modèles Freemium, scraping, faux comptes sociaux, marketing d’influence, contenu, etc.

Cependant, il existe cinq piliers qui constituent le fondement du Growth Hacking, et que l’on retrouve dans la plupart des stratégies de « piratage de croissance ». Voici lesquels.

1. La segmentation et les tests. C’est un double préalable incontournable : il s’agit de tester un maximum d’hypothèses en un minimum de temps, en segmentant les audiences dans le but de cibler plus efficacement les niches les plus pertinentes.
2. L’exploitation du tracking. Là encore, c’est un levier essentiel du Growth Hacking : l’utilisation d’outils de tracking pour suivre de près le comportement des utilisateurs, déterminer leur parcours d’achat, et identifier leurs besoins. Le tracking est une source inépuisable de données concernant les audiences cibles, et la base d’une stratégie marketing data-driven.
3. La saturation des canaux de communication. C’est l’un des secrets du succès du Growth Hacking : on sature les canaux avec des actions et des campagnes marketing, dans une démarche multicanale, de façon à booster la visibilité de l’entreprise sur le web.
4. L’optimisation des performances. Le Growth Hacking est une démarche d’amélioration constante : chaque action menée, chaque campagne réalisée, doit faire l’objet d’une analyse rigoureuse des résultats. Ceux-ci doivent ensuite servir à corriger les erreurs et à optimiser les points qui peuvent l’être. Par exemple, dans le cadre d’une stratégie d’acquisition payante, l’optimisation visera à accroître le reach tout en réduisant le coût de la campagne.
5. Les outils innovants. Ceux-ci constituent les fondations d’une démarche de croissance rapide : solutions analytics pour évaluer les résultats des actions menées, outils de création de landing pages et de boutons CTA, applications d’envoi massif d’emails ou de SMS, outils d’automatisation des tâches, etc.

Quelques ressources intéressantes sur le Growth Hacking

Terminons ce tour d’horizon du Growth Hacking avec quelques ressources pertinentes sur le sujet, dans des formats divers. En effet, cette stratégie étant par essence dynamique et changeante, il est essentiel d’organiser une veille rigoureuse afin de suivre les tendances et d’implémenter en continu de nouvelles idées pour favoriser la croissance de l’entreprise.

• Le podcast Growth Makers est la référence française en matière de growth management, avec plus de 170 000 écoutes par épisode. Gabriel Gourovitch apporte aux entrepreneurs des idées et des outils pour structurer leur croissance efficacement.
• LITTLE BIG THINGS est le podcast « business » numéro un en France. Aux manettes, Andréa Bensaid donne la parole à des entrepreneurs à succès qui ont en commun d’avoir développé des activités novatrices (et digitales). Une belle source d’inspiration à ne surtout pas manquer.
• Le blog de Buffer est une mine d’or en ce qui concerne l’utilisation des réseaux sociaux : tendances, bonnes pratiques, idées activables immédiatement… Des informations cruciales à intégrer à toute stratégie de Growth Hacking qui emploie ces canaux.
• Le blog d’Eskimoz apporte des informations concrètes et pertinentes sur tout ce qui a trait à l’acquisition digitale, en particulier via le référencement naturel. Normal : il s’agit de l’agence leader en Europe dans le domaine du SEO.
• La communauté Growthhackers.com (créée par Sean Ellis, justement) donne la liberté aux experts de partager leurs connaissances et leurs best practices. Les membres votent pour les sujets qui méritent d’être mis en avant sur la plateforme.
• Enfin, parmi les influenceurs importants en Growth Hacking, citons pêle-mêle : Brian Balfour, Andrew Chen, Andréa Bensaid, Noah Kagan, Julien Le Coupanec ou encore Neil Patel.

Le Growth Hacking désigne un ensemble de choses : des méthodes, des outils, une stratégie, mais aussi un état d’esprit et une volonté disruptive.

Quoi qu’il en soit, cela reste l’une des démarches marketing les plus puissantes que l’on puisse trouver dans l’écosystème digital, et l’un des leviers incontournables pour les entreprises qui veulent grandir vite et bien, sans y injecter des millions.