Qu’est-ce qu’une landing page ? Découvrez ses avantages et des exemples !

Comment capter des leads qualifiés ? 😎

C’est à cette question essentielle que doit répondre toute stratégie marketing qui se respecte.

Car il ne suffit pas, en effet, de générer du trafic sur un site web et d’apporter aux visiteurs des informations pertinentes.

Le but du jeu est bel et bien de prendre des contacts à transformer en prospects, puis en clients.

Un processus qui repose en grande partie sur ce levier fondamental qu’est la landing page.

Oui : la « page d’atterrissage » est le fer de lance d’une stratégie d’acquisition en ligne. C’est sur cette page que les internautes arrivent en cliquant sur un lien.

C’est là qu’ils ont l’opportunité de connaître votre marque, de découvrir vos produits ou services, de télécharger un contenu ou de laisser leurs coordonnées.

C’est là qu’ils prennent une décision ou réalisent une action.

Bref, la landing page est au cœur du mécanisme de conversion. C’est pourquoi nous avons souhaité lui consacrer un guide complet alliant définition, utilité, avantages, exemples et bonnes pratiques.

Vous voulez savoir ce qu’est une page de destination, mais aussi comment la structurer et l’optimiser ?

Les lignes qui suivent sont faites pour vous !

Qu’est-ce qu’une landing page ? Définition !

La définition d’une landing page pose un (léger) problème terminologique.

On pourrait même affirmer qu’il existe deux significations complémentaires, dont il est important de tenir compte dans tous les cas de figure.

D’une part, une landing page, ou « page d’atterrissage », désigne un type de page sur laquelle l’internaute arrive après avoir cliqué sur un lien ou sur une publicité.

On dit qu’il « atterrit » dessus, comme un avion se posant sur une piste. Ce peut être, par exemple, un lien organique dans la SERP de Google


Ce faisant, il peut s’agir de n’importe quelle page d’un site (homepage, page de service, fiche produit, contact, article de blog, etc.) dont l’URL a été indexée par le moteur de recherche, ou que vous avez choisi de mettre en avant dans une publication, dans une publicité ou dans un email.

D’autre part, il existe une définition propre au jargon marketing – et c’est celle-ci qui nous intéresse au premier degré dans ce guide.

La notion de landing page correspond ainsi à une page spécifiquement conçue pour capter le trafic et pour inciter les utilisateurs à réaliser une action, dans le cadre d’une stratégie répondant à un objectif précis.

Le but, cette fois, est de convertir l’utilisateur en lead qualifié, voire d’emblée en client (dans le cas d’une fiche produit).

À quoi sert une landing page ?

Maintenant que nous savons ce qu’est une landing page, il est temps de nous interroger sur son utilité.

À partir de maintenant, nous nous intéresserons essentiellement à son intérêt marketing, c’est-à-dire à son rôle de captation des leads qualifiés.

Dans cette optique, une landing page constitue un précieux atout pour prendre des contacts et pour augmenter le taux de conversion.

Contrairement à une page « classique » (voir notre comparatif plus bas), elle est spécialement conçue pour orienter l’utilisateur vers la réalisation d’une unique action.

Dans la mesure où l’internaute n’a que peu de choses à faire sur la page en question, il est plus susceptible de réaliser l’action voulue – sans avoir à passer par monts et par vaux pour en arriver là.

Car l’objectif de toute entreprise est bien celui-ci : la conversion.

Peu importe quel sens exact elle donne à ce terme – il peut s’agir de vendre un produit ou un service, d’inciter à la création d’un compte client ou au téléchargement d’un contenu, d’obtenir des informations de contact, etc.

Dans cette optique, le volume de trafic n’a que peu d’importance, puisque la valeur ajoutée réside dans le nombre de conversions plutôt que dans le nombre de visiteurs.

Exemple : 10% de conversion sur un volume de 10 000 visiteurs et 1% de conversion sur un volume de 100 000 visiteurs équivalent, dans les deux cas, à 1 000 leads qualifiés.

Moralité : le nombre d’internautes compte moins que le nombre de contacts pris.

Landing page VS page web classique

Quels sont les avantages d’une landing page ?

À ce stade, il est utile de nuancer quelque peu le propos. Si la plupart des landing pages ont en effet pour but de générer des leads, ce n’est pourtant pas le cas de toutes.

En pratique, dans le contexte d’une stratégie marketing, une page d’atterrissage peut s’avérer pertinente à différentes étapes du parcours client.

C’est pourquoi nous vous proposons une liste des avantages apportés par ce type de page :

• La génération de leads qualifiés reste le premier objectif de la plupart des landing pages. Selon une étude relayée par HubSpot, les sites professionnels qui affichent 10 à 15 pages d’atterrissage tendent à obtenir un taux de conversion 55 % plus élevé que ceux qui en ont moins de 10. Par « lead qualifié », il faut comprendre : un contact qui a laissé un certain nombre d’informations permettant d’initier ou de poursuivre la relation commerciale.
• La transformation des leads en clients est l’étape suivante du parcours d’achat permise par une landing page. Cette dernière vise à accompagner le prospect dans la dernière ligne droite, afin de le convaincre de franchir le seuil de l’achat ou de l’inscription – le plus souvent après une période de nurturing (comprendre : de maturation du lead).
• La génération de rendez-vous. Dans ce cas particulier, la landing page ne propose pas un formulaire ni un CTA, mais plutôt un calendrier (généralement un widget applicatif comme celui de Calendly), afin d’inciter le visiteur à consentir d’emblée à une rencontre physique ou virtuelle. Une déclinaison de ce même principe consiste à proposer une démonstration d’un logiciel ou d’une application.
• La vente d’un produit ou d’un service est un autre objectif déterminant qui vient à l’esprit quand on pense à une landing page, celle-ci prenant la forme d’une invitation directe à passer à l’achat. Ce type de page cible spécifiquement une audience captée par le biais d’une campagne publicitaire ou d’emailing.
• La génération d’inscriptions est un autre avantage apporté par une landing page. Il peut s’agir de faire grossir votre liste d’abonnés à votre newsletter ou de réunir un maximum de participants à un événement, par exemple. De quoi asseoir votre crédibilité et booster votre notoriété de marque, tout en engageant la communauté qui vous suit (et en ouvrant la voie à une relation commerciale avec les plus qualifiés de ses membres).

En substance, une landing page peut donc servir n’importe quel objectif marketing, à n’importe quelle étape du parcours client.

Elle s’adapte à la plupart des besoins des entreprises et des marques en vertu de sa grande souplesse.

À cela, il faut ajouter qu’une page d’atterrissage peut aussi n’avoir aucun but spécifiquement marketing.

Car, dans les faits, une page de remerciement (qui clôture le parcours d’un lead), une page de désinscription à une newsletter (rendue obligatoire par le RGPD) ou encore une page d’erreur 404, sont aussi – techniquement – des landing pages à part entière, chacune ayant son propre objectif. Les possibilités sont donc larges.

Quels sont les critères d’une bonne landing page ?

Voyons maintenant comment construire une landing page de qualité – autrement dit, une page d’atterrissage qui vous aide à atteindre votre objectif marketing, quel qu’il soit.

Première chose à faire : comprendre que l’anatomie d’une landing page est divisée en deux sections. La section visible d’emblée, qui se trouve au-dessus de la ligne de flottaison (la limite de ce que l’on voit en arrivant sur la page, sans scroller).

Et la section « cachée » sous la ligne de flottaison, qui nécessite, pour être affichée, une action de la part de l’internaute.

(Source : plezi.co)

Pour bien faire, nous allons nous intéresser d’abord à la partie supérieure, et ensuite à la partie inférieure.

Les éléments affichés au-dessus de la ligne de flottaison

Si vous avez suivi ce guide avec attention jusqu’à présent, vous aurez compris tout de suite que les éléments affichés dans cette section servent avant tout à capter le regard du visiteur et à répondre de façon concise aux questions qu’il se pose.

Nous avons donc :

• Le titre, ou « l’accroche » en jargon marketing. Parce que c’est la première chose que l’on voit en tombant sur la page, ce titre doit décrire clairement la proposition de valeur et les bénéfices de l’action à réaliser. Pas question d’avoir à scroller pour comprendre ce que le produit/service peut apporter et ce qui le différencie de la concurrence.
• Le sous-titre constitue une extension directe de l’accroche, un peu à la manière d’une meta description en SEO par rapport au meta title. Vous pouvez vous en servir pour apporter des précisions et pour détailler la promesse faite dans le titre.
• Le visuel est tout aussi important que l’accroche puisque, là encore, il est parmi les premières choses que le visiteur voit en arrivant sur la landing page. Ici, pas de règles strictes : le visuel choisi doit simplement donner vie à la promesse que vous faites à votre prospect et illustrer du mieux possible la réalité des valeurs que vous souhaitez transmettre.
• Le bouton d’appel à l’action (CTA) est l’élément clé de la page, celui qui permet de concrétiser le passage à l’action. Ce bouton doit porter un message explicite et engageant, idéalement formulé avec un verbe d’action, et se différencier visuellement du reste des éléments. Une variante consiste à placer un formulaire à remplir : le cas échéant, il est recommandé de le limiter aux informations dont vous avez réellement besoin, par exemple un nom et un email pour initier la relation commerciale.

Les éléments situés sous la ligne de flottaison

La section inférieure de la landing page offre plus de liberté, dans la mesure où elle contraint de toute façon l’internaute à faire défiler les éléments.

En théorie, elle peut donc s’étendre aussi loin que vous le souhaitez, et proposer autant d’informations que vous le jugez nécessaire. Voici les principaux éléments à afficher.

• Les bénéfices de votre offre ou les fonctionnalités de votre produit/outil. L’idée étant, dans cette partie, de lever les objections de l’internaute afin de le convaincre plus efficacement.
• Le ou les problème(s) que votre offre se propose de résoudre, et les solutions que vous mettez en place pour y parvenir (en mettant en valeur ce qui différencie votre approche de celle des concurrents).
• La preuve sociale, à savoir : ce que les tiers (clients existants, partenaires, bénéficiaires de votre offre…) pensent de votre entreprise/marque ou du produit/service proposé. En bref, des témoignages affichés en bonne place et associés à des résultats concrets.
• La FAQ, optionnelle mais fort utile pour répondre aux questions (fréquentes) que se posent les visiteurs. Une variante consiste à mettre en place un livechat permettant aux utilisateurs d’interroger directement un conseiller de l’entreprise.
• D’autres CTA qui rappellent le premier (celui que l’on observe au-dessus de la ligne de flottaison), afin de donner de nouvelles opportunités aux visiteurs de cliquer dessus. Cette stratégie s’appuie sur une idée simple : plus l’internaute obtient d’informations au fil du scroll, plus il sera tenté de passer à l’action.

Qu’est-ce qu’une landing page réussie ? 5 exemples !

À l’occasion d’une pause bien méritée dans ce guide, prenons le temps de regarder quelques exemples de landing pages réussies.

Ce qu’il faut entendre par « réussie », c’est une page qui atteint son objectif premier, quel qu’il soit, parce qu’elle met en place les éléments indispensables pour parvenir à son but.

SPROUT SOCIAL

La homepage de Sprout Social est conçue pour apporter les informations essentielles (à quoi sert l’application ? Réponse : à gérer les réseaux sociaux) et pour inciter l’utilisateur à tester gratuitement l’outil en contrepartie de son email.

Plus bas, sous la ligne de flottaison, l’on trouve un tableau précisant les trois formules tarifaires avec la cible visée par chacune d’elles. C’est clair, c’est explicite, c’est concis – c’est l’exemple d’une landing page de conversion idéale.

HUBSPOT ACADEMY

Autre exemple intéressant en matière de conversion : la landing page de l’académie HubSpot, avec son lot de formations.

Les contenus textuels annoncent clairement la couleur : bénéfice concret, description de l’offre, CTA incitatif et avantages (gratuité, variété des formations et accès illimité).

Pour finir de convaincre l’internaute, HubSpot a choisi de mettre en évidence une forme de preuve sociale : des exemples de marques connues qui se développent grâce à ce service.

DOCTOLIB

Voici un exemple de landing page dédiée au téléchargement d’un contenu, en l’occurrence : une étude destinée aux professionnels pour mieux gérer leur cabinet médical.

Le design est simplifié à l’extrême, caractérisé par une accroche à gauche et un formulaire à droite.

Alors, pourquoi est-ce un bon exemple ? Parce que les informations essentielles ont été données plus tôt, dans la publicité sur laquelle l’internaute a cliqué, ou dans l’email qu’il a reçu et dont il a suivi le lien. Ce faisant, cette landing page choisit d’aller droit au but. Et ça marche !

SHOPIFY

La homepage de Shopify présente un certain nombre d’avantages. D’abord, elle offre un design épuré, soutenu par un visuel grand format qui marque le ton (un énorme entrepôt = de nombreux produits en stock).

Ensuite, elle diffuse un message explicite et incitatif, qui invite l’internaute à donner vie à son projet commercial. Enfin, elle propose une période d’essai gratuite pour tester l’outil.

TYPOLOGY

Sur cette landing page, Typology invite les internautes à s’inscrire pour accéder en avant-première à sa nouvelle gamme de soins, en échange d’un simple email.

En mettant l’accent sur l’exclusivité, la marque attire l’attention des utilisateurs et leur donne envie de faire partie des bénéficiaires de son offre. Par ailleurs, une FAQ concise apporte toutes les informations dont l’intéressé(e) a besoin pour prendre sa décision.

Quelles sont les bonnes pratiques pour créer une landing page percutante ?

Terminons ce guide avec quelques conseils pratiques pour bâtir une landing page à la fois percutante et efficace, en tenant compte de tout ce qui a été dit auparavant – et des exemples mis en exergue ci-dessus.

1. Posez clairement l’objectif de votre landing page

Vous l’aurez compris : une landing page doit être tout entière dirigée vers un objectif spécifique. Pour définir celui-ci, il existe une question redoutable à vous poser : quelle action l’internaute doit-il idéalement réaliser sur cette page ?

La réponse n’est pas forcément : acheter quelque chose. Votre landing page peut avoir pour objectif d’inciter l’utilisateur à cliquer sur un CTA, à télécharger un contenu premium, à remplir un formulaire, à convenir d’un rendez-vous, à s’inscrire à une newsletter, à bénéficier d’une démo ou d’un essai gratuit, à revenir à la homepage (pour une page d’erreur 404), etc.

Ce questionnement est essentiel. À chaque seconde de la création de votre landing page, vous devez avoir l’objectif visé en tête, et savoir précisément ce que vous souhaitez que l’utilisateur fasse une fois arrivé dessus.

2. Délimitez l’audience cible de votre page

Autre question essentielle à laquelle vous devez répondre : à qui cette landing page s’adresse-t-elle ?

Vous ne serez pas surpris(e), car toute stratégie marketing nécessite de connaître parfaitement son audience cible.

Le but d’une landing page étant de convaincre rapidement, il est important de rédiger un message qui s’adresse spécifiquement aux personnes que vous cherchez à attirer.

Ce qui passe par la création préalable d’un buyer persona, un portrait-robot de votre client idéal.

3. Déterminez la source du trafic sur la page

Une chose dont nous n’avons que très peu parlé jusqu’à présent, c’est l’environnement autour de la landing page.

C’est pourtant un point déterminant. Il faut bien comprendre une chose, c’est que les internautes qui atterrissent sur ce contenu ne tombent pas du ciel : ils ont forcément cliqué quelque part. Or, ce quelque part revêt une importance fondamentale, car il a une incidence sur la forme et sur le fond du message, comme sur l’action à réaliser.

Prenons l’exemple, cité plus haut, de la page de téléchargement de Doctolib. En tant que telle, la landing page ne fournit pas beaucoup d’informations : elle affiche simplement un formulaire à remplir pour obtenir un exemplaire de l’étude.

Toutes les informations essentielles ont été données en amont, au niveau du contenu qui a incité l’internaute à cliquer sur un lien pour parvenir jusqu’à cette landing page. La conception de celle-ci découle donc directement de la nature du support qui précède l’arrivée de l’utilisateur.

4. Soignez le copywriting de la page

Le copywriting se définit comme « l’art d’écrire des textes permettant d’atteindre les objectifs fixés (…) [en étant] concis, percutant et convaincant » (definitions-marketing.com).

Cette méthode rédactionnelle permet d’élaborer des messages susceptibles de valoriser les arguments clés de l’offre et de pousser l’internaute à réaliser l’action souhaitée, un peu à la manière d’un discours commercial. Ces messages doivent être concis, qualitatifs et capables d’attirer l’attention d’emblée.

Compte tenu de la spécificité de cette approche, nous recommandons de faire appel à des professionnels du copywriting qui sauront trouver la formulation adéquate.

5. Limitez au maximum les distractions

Cette bonne pratique s’applique surtout aux landing pages axées sur la conversion pure et simple.

Mais puisque l’idée est d’inciter l’internaute à réaliser une action précise, il est nécessaire de tout mettre en œuvre pour l’orienter dans cette direction… Sans lui laisser l’occasion de s’écarter de la « bonne » route !

Autrement dit, une bonne landing page doit limiter au maximum les distractions possibles. Pas de liens externes qui pousseraient l’utilisateur à quitter la page, pas de menu apparent pour ne pas le tenter d’aller voir ailleurs sur le site, pas de CTA noyé sous la masse des éléments visuels, etc.

L’objectif est de rendre la conversion aussi simple que possible en levant toutes les barrières éventuelles entre le point d’arrivée et l’action à réaliser.

6. Veillez à la qualité de l’expérience utilisateur

Autre pilier majeur d’une bonne landing page : une UX impeccable. Cela veut dire, concrètement, que l’internaute ne doit subir aucun frein à l’expérience vécue sur votre page.

Nous parlons d’abord de freins techniques : lenteur d’affichage, éléments visuels qui ne se chargent pas, difficultés à scroller, informations introuvables ou tronquées, affichage mobile déplorable, etc.

Ces problématiques brisent la fluidité du parcours de l’utilisateur sur la page, grignotent sa confiance et le poussent à aller tester autre chose.

Mais la technique ne fait pas tout. Car l’UX passe aussi par des questionnements autour du design de la page : architecture générale, positionnement des informations, facilité à trouver ce que l’on cherche, visibilité du CTA, sobriété du formulaire (que l’on ne passera pas 15 minutes à remplir), etc.

On peut aussi ajouter les repères visuels qui orientent le regard du visiteur dans la direction souhaitée, comme des images, des flèches, des animations ou des GIFs.

(Tout cela nous permet de rappeler l’importance du design dans la construction d’une landing page, et l’intérêt de faire appel à une agence spécialisée.)

7. Testez votre landing page

Une fois sur pied, votre landing page doit faire l’objet d’une batterie de tests. En marketing, on parle plus spécifiquement d’A/B Testing, une méthode qui permet d’évaluer deux versions d’un même contenu en ajustant un ou plusieurs éléments, de manière à identifier celle qui donne les meilleurs résultats.

L’A/B Testing repose sur la formulation d’une hypothèse initiale, appliquée à une page donnée. L’hypothèse pourrait être la suivante : compte tenu des habitudes de lecture de mon audience sur le web et de ses préférences en matière de couleurs, aura-t-on plus de chances de convertir avec un bouton orange à droite de la page, ou avec un bouton bleu à gauche ? Comme le montre le dessin ci-dessous, le test basé sur cette hypothèse permet d’affirmer que le nombre de conversions est plus important lorsque la page présente un bouton bleu situé à gauche.

(Source : w3-lab.com)

Vous pouvez multiplier les tests en formulant, à chaque fois, des hypothèses différentes, adaptées à la nature de l’audience cible et au type de message que vous cherchez à faire passer.

Cette flexibilité fait du test A/B l’un des outils les plus puissants du paysage pour créer une landing page efficace.

Avec tous ces éléments en tête, vous disposez d’une connaissance suffisante pour créer une landing page adaptée à votre objectif marketing et aux besoins de votre entreprise/marque.

Pour vous aider dans cette tâche, il est toujours possible de recourir à des templates dédiés, à partir desquels vous pourrez construire une page d’atterrissage percutante en quelques clics seulement.