Qu'est-ce que la LifeTime Value (LTV) et comment la calculer ?

Comment se porte votre entreprise ? 🤓

Pour répondre à cette question essentielle, vous pouvez compter sur des dizaines d’indicateurs de performance à suivre de près, à interpréter, et surtout : à exploiter efficacement.

Taux de croissance du chiffre d’affaires, marge bénéficiaire nette et brute, taux de conversion, coût par acquisition… Ces KPIs divers et variés vous aident à évaluer la santé de votre activité et à vous assurer de rester sur le bon chemin – celui de la croissance.

Parmi les indicateurs les plus importants à ne pas perdre de vue figure la customer lifetime value, la « valeur à vie du client ».

Autrement dit : ce que votre client vous apporte tout au long de la relation commerciale.

Quel que soit le secteur d’activité, ce KPI fondamental vous permet d’évaluer votre succès auprès de vos clients en tenant compte de leur fidélité et de leurs préférences : ce qu’ils aiment parmi vos produits/services, les raisons qui les poussent à continuer d’acheter chez vous, etc.

Dans cet article, vous découvrirez : ce qu’est la lifetime value (LTV) d’un client, en quoi elle est indispensable, comment la calculer et quels leviers actionner pour l’améliorer.

Avec toutes ces informations, vous aurez toutes les cartes en main pour augmenter la rentabilité de votre entreprise.

Qu’est-ce que la lifetime value d’un client ?

La lifetime value, ou customer lifetime value, est un indicateur de performance utilisé par les entreprises pour apprécier leur santé commerciale.

Ce KPI représente le bénéfice net global qu’un client est susceptible de générer pendant toute la durée de sa relation avec l’organisation.

En substance, la « valeur à vie du client » est donc une manière de mesurer la valeur potentielle d’un individu sur plusieurs années, et dans le même temps, de juger de la qualité de votre approche commerciale.

Car, en effet, si un client continue d’acheter auprès de votre entreprise au fil du temps, c’est que votre stratégie donne des fruits !

(Source : retently.com)

Concrètement, que prend en compte la lifetime value (LTV) ? L’achat initial réalisé par le client, bien sûr, mais aussi tous les achats successifs au gré de sa relation avec l’entreprise.

Par exemple, la valeur à vie d’un amateur de café intègre l’acquisition de la machine auprès de la marque, les achats récurrents de café moulu, en grains ou sous forme de capsules, ainsi que les acquisitions annexes (produits pour entretenir la machine, tasses et mugs, petits chocolats pour déguster avec le café, etc.), voire la mise à niveau de sa cafetière après plusieurs années.

Chaque centime injecté dans l’entreprise vient alimenter sa valeur à vie.

Mais à quoi peut bien servir cette information ? C’est assez simple, en réalité : entre autres données intéressantes, la customer lifetime value vous permet d’évaluer le montant pertinent à investir pour maintenir la relation avec le client, en fonction du seuil de rentabilité projeté.

Reprenons l’exemple du consommateur de café. Si vous estimez sa lifetime value à 5 000 €, cela vous donne une idée du plafond de ressources à allouer à la fidélisation de cet individu : s’il vous faut dépenser plus de 5 000 €, cette relation ne sera tout simplement pas rentable.

En simultané, vous vous faites une idée de ce qu’il vous en coûtera si vous perdez ce client à tel ou tel stade de votre relation.

Bon à savoir

La lifetime value est généralement utilisée en association avec d’autres indicateurs de performance, comme les ventes réalisées, le coût d’acquisition client, le taux de rétention ou encore le point mort (un KPI qui définit le moment où l’entreprise équilibre ses coûts et ses gains, donc devient rentable).

La combinaison de ces informations aide à améliorer la stratégie et à optimiser les gains.

Pourquoi la customer lifetime value est-elle importante ?

Nous avons déjà effleuré ce qui se cache derrière la lifetime value (LTV), mais il vaut la peine de creuser la question de son intérêt pour l’entreprise.

Car, comme tout indicateur de performance, celui-ci se doit de servir les intérêts de l’organisation.

Le point le plus important est sans aucun doute le suivant : une bonne compréhension de la « valeur à vie du client » vous aide à prendre des décisions commerciales éclairées, basées sur des informations concrètes et sur des données d’une précision extrême.

De fait, tous les aspects (ou presque) de la gestion commerciale d’une organisation sont influencés par la LTV. Dès lors que vous l’utilisez pour évaluer différents segments de clientèle, cet indicateur vous livre des renseignements sur…

• Le montant qu’un client moyen est susceptible d’injecter dans votre entreprise au fil des années.
• L’investissement à prévoir pour acquérir de nouveaux clients et établir une relation commerciale rentable sur le long terme.
• Les produits ou services recherchés par les clients à forte valeur, et ceux qui affichent le meilleur taux de rentabilité.
• Les raisons pour lesquelles vos clients fidèles apprécient vos produits ou vos services, et plus globalement votre marque.
• Les types de clients qui génèrent la plus grande partie des ventes.
• Le déroulement du parcours d’achat type et les étapes où vous avez tendance à perdre des clients.

Autrement dit, un bon usage de la customer lifetime value vous fournit un certain nombre de leviers pour maximiser vos profits et votre rentabilité.

Cela, grâce à un KPI qui livre de précieuses indications à toutes les étapes de la relation commerciale.

Vous avez besoin d’une démonstration plus concrète ? Voici plusieurs domaines bien particuliers dans lesquels la « valeur à vie du client » peut avoir un impact significatif :

• La hiérarchisation des clients les plus précieux, ce qui vous permet de focaliser vos efforts marketing sur la rétention de ces clients à forte valeur ajoutée, aux dépens des segments les moins rentables. En effet, la fidélisation n’a de sens que si les individus que vous choyez contribuent à la rentabilité de votre business !
• L’élaboration de nouvelles stratégies commerciales et marketing pour stimuler les clients rentables et les inciter à poursuivre leurs achats, mais aussi pour favoriser l’acquisition de prospects prometteurs faisant partie du même segment.
• L’identification des opportunités de cross-selling et d’upselling, ces moments précis où vos clients sont prêts à acheter des produits/services complémentaires ou à opérer une montée en gamme.
• La budgétisation, c’est-à-dire votre capacité à établir des prévisions financières plus précises en tenant compte des enseignements de la lifetime value. En substance, il s’agit de déterminer quels investissements marketing sont pertinents pour quels segments de clientèle.
• La planification à long terme, en identifiant les sources de revenus à venir et en estimant le potentiel de croissance des différents segments de clientèle.

Vous comprenez mieux, maintenant, pourquoi cet indicateur revêt tant d’importance et pour quelles raisons il doit être surveillé de très près par les entreprises.

Mais au fait, comment calcule-t-on cette lifetime value ?

Comment calculer la LTV ?

De ce qui précède, vous avez retenu que la customer lifetime value correspond au revenu total qu’un client est susceptible de vous rapporter tout au long de sa relation avec votre entreprise.

L’enjeu étant de stimuler le désir d’achat des clients fidèles, ce qui revient infiniment moins cher que de déployer des efforts pour acquérir de nouveaux leads.

D’accord, mais sur quelles données doit-on s’appuyer pour calculer cette LTV ? En réalité, il existe différentes méthodes pour ce faire.

Même la plus simple – que nous présentons ici – nécessite de recueillir au préalable plusieurs informations :

• La durée de vie du client, à savoir : le temps que dure sa relation commerciale avec votre entreprise. Pour cela, vous avez besoin du taux de rétention, qui se calcule en divisant le nombre de clients restants sur une période donnée par le nombre de clients total sur la même période (nombre de clients restants / nombre de clients total). À partir de cette donnée, la durée de vie est calculée ainsi : 1 / (1 - taux de rétention).

À noter que l’intervalle de temps choisi pour calculer la durée de vie du client dépend du secteur d’activité.

À titre d’exemple, dans le domaine de l’immobilier ou de l’automobile, il est préférable de mesurer cette durée en années, compte tenu de la faible fréquence d’achat : on n’achète pas tous les jours une nouvelle maison ou une nouvelle voiture.

En revanche, un marchand de café a plutôt intérêt à la mesurer en mois.

• La fréquence d’achat, c’est-à-dire le nombre d’achats réalisés par le client pendant sa durée de vie. On la calcule ainsi : nombre de commandes / nombre de clients.
• Le montant du panier moyen, comprendre : la moyenne des achats réalisés par le client. Pour ce faire, il faut diviser le chiffre d’affaires réalisé avec ce client par le nombre de commandes effectuées (chiffre d'affaires / nombre de commandes).

Une fois ces éléments en votre possession, vous pouvez calculer la lifetime value de la façon suivante :

LTV = durée de vie du client x fréquence d’achat x panier moye

Il est temps de prendre un exemple avec des chiffres précis.

• La durée de vie du client. Taux de rétention : 500 clients fidèles sur 1 000 clients en tout, ce qui fait un taux de 0,5. La durée de vie moyenne est donc de 2 (1/(1-0,5).
• La fréquence d’achat. On a 2 000 commandes pour 1 000 clients, ce qui fait une fréquence de 2 (2 000/1 000).
• Le panier moyen. Le chiffre d’affaires réalisé par le client est de 15 000 €, un montant que l’on divise par 100 commandes. Le panier moyen est de 150 € (15 000/100).
• La lifetime value est égale à 600 € (2x2x150).

Dans votre entreprise, un client génère 600 € de chiffre d’affaires en moyenne tout au long de sa relation commerciale.

D’autres informations peuvent venir enrichir la LTV. En particulier, vous pouvez calculer le rapport entre la lifetime value et le coût d’acquisition du client, afin d’estimer le montant nécessaire à sa fidélisation (LTV/CAC).

D’autres paramètres sont susceptibles d’être ajoutés à cette équation, comme la marge brute ou les parrainages : cela vous permet d’avoir une vision plus complète de la rentabilité du client moyen.

Enfin, notez qu’il est possible de recourir à d’autres méthodes pour calculer la customer lifetime value dans le but d’obtenir des résultats plus nuancés. Voici quelques exemples d’approches alternatives :

• La lifetime value historique utilise les données tirées des ventes passées afin de calculer le revenu moyen généré par le client sur une période donnée.
• La LTV prévisionnelle s’appuie sur des modèles statistiques pour prédire la valeur à vie future d’un client, en fonction de son comportement passé et d’un certain nombre de critères (notamment démographiques). C’est évidemment une approche incontournable pour établir des prévisions budgétaires sur le long terme.
• L’analyse des cohortes a pour but de segmenter la clientèle selon la période d’acquisition, par exemple : tel mois ou tel trimestre. Cela permet de comprendre comment la valeur à vie des clients évolue pour diverses périodes d’achat, ce qui donne des indications précieuses sur les conditions du marché et sur l’efficacité des stratégies marketing. L’analyse RFM en est une variante qui tient compte de trois facteurs : la date du dernier achat, la fréquence des achats et le montant des achats cumulés.
• La lifetime value basée sur la rétention s’adosse à plusieurs données : le nombre d’achats répétés, le panier moyen et le taux de rétention.

En pratique, rien ne vous empêche de choisir l’une ou l’autre de ces méthodes, ou plusieurs à la fois, pour l’ensemble de vos clients ou pour certaines cohortes triées sur le volet.

Vous aurez compris que la LTV est un indicateur d’une grande souplesse qui peut s’adapter à différents besoins, secteurs d’activité et marchés.

Il ne vous reste plus qu’à opter pour le mode de calcul qui répond à vos attentes.

Comment augmenter la valeur à vie d’un client ?

Maintenant que vous êtes incollable sur la lifetime value, intéressons-nous aux leviers d’amélioration de cet indicateur si précieux.

Vous ne serez pas surpris(e) de constater que ces leviers sont très nombreux, et pour cause : parce que la LTV influe sur la quasi-totalité des aspects de la gestion commerciale, il existe forcément une multitude d’approches pour l’optimiser.

Sans prétendre pouvoir faire preuve d’exhaustivité, nous vous proposons plusieurs techniques éprouvées.

Privilégier la rétention

La customer lifetime value est associée à plusieurs autres indicateurs de performance, mais le plus pertinent d’entre eux est sans doute le taux de rétention.

Car, pour augmenter la « valeur à vie » du client, encore faut-il être capable de garder ce dernier dans votre giron pendant un maximum de temps.

Par conséquent, l’amélioration de la LTV passe par une meilleure satisfaction client et par des actions qui ciblent spécifiquement la fidélisation.

L’idée étant d’inciter les clients existants à répéter leurs achats, suivant une fréquence propre à votre secteur d’activité, en vous appuyant notamment sur l’efficacité de votre service client, sur la qualité de vos produits/services et sur une communication sans faille.

D’autres techniques tendent à favoriser une bonne expérience client. En e-commerce, par exemple, le simple fait de faciliter le retour des articles peut se traduire par une hausse significative des achats répétés, vos clients n’ayant plus peur de se tromper.

S’ils ont la certitude de pouvoir retourner la marchandise avec facilité, plus rien ne les empêche d’acquérir un article qu’ils n’auraient pas osé prendre dans d’autres circonstances.

Investir dans les stratégies de cross-selling et d’upselling

Les techniques de vente incitative et de vente croisée sont au cœur de l’amélioration de la lifetime value, tout simplement parce qu’elles ont pour objectif d’inciter le client à dépenser davantage, sans jamais perdre de vue le contexte de ses achats ainsi que ses préférences personnelles.

Ces deux méthodes sont parfaitement complémentaires :

• Le cross-selling consiste à proposer l’achat d’articles connexes, notamment lors de la consultation de la fiche produit ou au moment de la conclusion de la transaction. Des suggestions simples comme « Les clients qui ont acheté ceci ont aussi acheté cela » s’avèrent particulièrement efficaces.
• L’upselling vise à inciter le client à changer de gamme, par exemple : acheter le nouveau modèle de machine à café ou souscrire un abonnement plus cher au même service.

Stimuler la fidélité

La fidélisation des clients ne résulte pas du hasard : elle doit être stimulée. En d’autres termes, vous devez mettre en place des campagnes visant exclusivement à garder vos clients existants, à entretenir leur enthousiasme et à booster leur engagement, tout au long de leur relation avec votre entreprise.

Les outils pour y parvenir sont nombreux :

• Création d’un programme de fidélité qui encourage les achats répétés avec des récompenses et des offres promotionnelles.
• Lancement d’offres exclusives pour les clients fidèles.
• Création d’événements spécifiquement réservés aux clients d’une certaine catégorie (par exemple, les clients « Gold »), comme des ventes privées.
• Diffusion de contenus à forte valeur ajoutée qui vous permettent de rester en contact avec les clients, même lorsqu’ils n’achètent rien.
• Mise en place d’un programme de récompenses, avec des cadeaux à la clé lorsque vos clients achètent, publient des avis ou parlent de votre marque autour d’eux.

Mettre en place des modèles par abonnement

Cette méthode ne s’applique pas à toutes les entreprises.

Mais si vous avez la possibilité de l’utiliser dans votre secteur d’activité, alors dites-vous bien que vous disposez d’un puissant levier d’amélioration de la customer lifetime value.

Ce levier, c’est le modèle économique par abonnement. Ce type de modèle a l’avantage de garantir à l’entreprise une source récurrente de revenus, et donc de générer une LTV plus élevée qu’une organisation qui se contente de vendre ponctuellement.

De fait, si votre client vous verse 50 € tous les mois pendant 12 mois (soit 600 € en tout), vous aurez gagné plus d’argent qu’avec un achat ponctuel de 500 €.

Surtout, vous pourrez compter sur un client fidélisé qui a toutes les chances de poursuivre son abonnement et de continuer à payer avec une régularité de métronome.

C’est le modèle économique choisi par la grande majorité des outils SaaS (comme les logiciels de comptabilité), qui s’appuient sur le cumul de petites sommes récurrentes plutôt que de privilégier les dépenses ponctuelles plus importantes.

Mais pas seulement : on retrouve cette logique dans d’autres domaines d’activité, à l’exemple des agences immobilières qui s’adossent à la gestion locative pour générer un revenu récurrent et garder les bailleurs dans leur ligne de mire, ou des concessionnaires qui pratiquent le leasing automobile (la location d’un véhicule avec option d’achat à la clé).

Réduire le coût d’acquisition client

Enfin, une autre façon d’améliorer la lifetime value consiste à optimiser le coût d’acquisition du client : moins il coûte cher à acquérir, et plus il sera rentable sur le long terme.

Cette approche suppose d’identifier les canaux d’acquisition les plus efficients, c’est-à-dire ceux qui génèrent les clients à forte valeur pour des coûts moindres, afin de focaliser vos efforts sur leur utilisation.

Ensuite, il faut également optimiser les taux de conversion et automatiser les processus marketing afin de réaliser des économies.

Le scénario idéal ? Un client qui n’a pas coûté cher à acquérir, qui vous reste fidèle pendant 10 ans, et qui achète un nouvel article avec régularité.

En parallèle, il est intéressant de repérer les canaux et les stratégies qui performent le moins.

À titre d’exemple, si vous constatez que vos efforts sur les réseaux sociaux ne paient pas, ou qu’ils vous apportent uniquement des ventes ponctuelles, c’est que vous avez intérêt à réorienter vos ressources vers des leviers plus porteurs.

En tenant compte de tout ce qui a été écrit dans cet article, vous pouvez constater que la customer lifetime value joue un rôle déterminant dans votre stratégie commerciale et dans votre approche de la fidélisation des clients.

Dès lors que vous savez ce qu’un client peut vous rapporter au fil du temps, vous avez tout intérêt à le fidéliser et à mettre en place des actions pour améliorer sa satisfaction et augmenter son panier moyen.

Le secret ? Concentrez-vous sur les prospects susceptibles de devenir des clients loyaux, d’acheter vos produits/services aussi souvent que possible (et pour aussi longtemps qu’il est souhaitable), et de se transformer en ambassadeurs de votre marque.

Ainsi, vous aurez fait de la lifetime value un levier stratégique absolument incontournable !