Qu’est-ce que le storytelling et comment ça marche ?

Savez-vous ce qui distingue les grandes marques ? Leur capacité à raconter une histoire qui résonne avec les attentes et les besoins du public.

Vous vous rappelez sans doute des fondateurs d’Airbnb évoquant les origines de leur service (l’idée de louer des matelas gonflables et de proposer des petits-déjeuners dans leur maison de San Francisco) ou des créateurs d’Uber peignant le décor d’une journée d’hiver enneigée à Paris pendant laquelle ils ne parvenaient pas à trouver de taxi pour rentrer chez eux… Peu importe que ces récits soient véridiques ou non : ils témoignent d’un talent certain pour le storytelling. Et c’est tout ce qui compte.

Car le storytelling est devenu, au fil du temps, l’un des principaux piliers du marketing en raison de son efficacité. Et pour cause : les consommateurs ont 22 fois plus de chances de mémoriser une information présentée sous la forme d’une histoire plutôt qu’un fait isolé !

Dans un contexte d’infobésité, alors que nous sommes bombardés par des centaines de messages publicitaires chaque jour, le storytelling constitue donc un puissant levier d’attraction et de séduction pour les entreprises et les marques.

Dans cet article, nous vous proposons d’explorer en profondeur la notion de storytelling : sa définition, son utilité et ses avantages.

Mais aussi des recommandations concrètes pour adapter l’art de la narration à vos besoins commerciaux, et capter l’attention des consommateurs avec une belle histoire de marque !

C’est quoi le storytelling ?

Comment mettre en valeur une entreprise ou une marque ? La méthode classique consiste à communiquer sur ses points forts : la qualité de ses produits ou de ses services, la teneur de son expérience, ou encore son ancrage local et sa proximité avec les clients.

Mais il existe une autre solution, qui revient à parler de l’entreprise ou de la marque elle-même. Autrement dit, à lui attribuer un contexte (réel ou fictif) et à produire un récit capable de soutenir les arguments commerciaux et de capter l’attention du public.

Cette solution, c’est le storytelling : l’art de raconter une histoire autour d’une entité (de l’anglais story, « histoire », et to tell, « raconter »). Il s’agit de la promouvoir sans parler directement de son offre, mais en mettant l’accent sur son identité, son univers, ses origines et son côté humain.

L’idée est de transmettre des messages et des valeurs par le biais d’une narration convaincante, susceptible de produire des émotions fortes et d’aider le public à mémoriser la marque plus facilement.

Ainsi, grâce au storytelling, les organisations peuvent créer des liens émotionnels forts avec leurs prospects et clients. Ces liens favorisent la confiance, poussent à l’engagement et font le nid de la fidélisation.

Les clients partagent un sentiment d’appartenance commune, ce qui accroît encore leur attachement à la marque. À leurs yeux, l’entité n’est plus reconnue seulement pour la qualité de ses offres, mais pour ses vertus humaines et pour les valeurs qu’elle véhicule.

Quand et pourquoi pratiquer le storytelling ?

En tant qu’outil de communication, le storytelling peut être employé dans différentes circonstances. On peut recourir à cette pratique pour :

• Créer une landing page à des fins de conversion.
• Construire une communauté autour de sa marque.
• Communiquer sur les réseaux sociaux.
• Réaliser un pitch deck à présenter à des business angels.
• Présenter son entreprise dans le cadre d’une campagne de crowdfunding.
• Établir un business plan pour lever des fonds.

Mais c’est dans le domaine du marketing qu’on se tourne le plus souvent vers cette méthode imparable, afin de marquer les esprits par le biais d’une démarche à la fois humaine et différenciante.

De sorte que les marques s’en servent à outrance pour tisser des relations avec leurs audiences et générer de l’engagement.

Les bénéfices du storytelling

Concrètement, dans un contexte marketing, le storytelling permet de :

• Créer des liens émotionnels forts avec votre communauté en produisant un récit qui résonne à un niveau personnel avec chacun(e).
• Distinguer votre marque de la concurrence sur votre marché.
• Accroître l’engagement et la fidélisation avec des histoires virales, faciles à partager, notamment sur les plateformes sociales. La fidélisation permet notamment d’accroître la lifetime value de chaque client.
• Forger un socle de confiance via le partage de récits mémorables qui vous aident à établir votre crédibilité de marque.
• Aider le public à mémoriser votre marque en racontant votre histoire plutôt qu’en communiquant des chiffres et des faits bruts (que personne ne retient jamais).
• Humaniser votre entité en évoquant l’histoire de ses fondateurs, en parlant des personnes qui la font vivre au quotidien, et en montrant ce qu’il se passe dans les coulisses.

Les marketeurs comme raconteurs d’histoires

Une formule de Seth Godin, ancien responsable du marketing chez Yahoo, résume bien ces points forts du storytelling.

Godin disait en substance que les marketeurs les plus performants sont ceux qui créent des récits auxquels les consommateurs choisissent d’adhérer parce qu’ils correspondent à leurs valeurs.

Le terme important, ici, est « choisissent » : par le biais du storytelling, les marques favorisent l’adhésion naturelle des clients au lieu de chercher à les convaincre avec des arguments commerciaux. Une marque dont on aime l’histoire est aussi une marque que l’on a envie de suivre.

Ce faisant, Godin soulignait que le succès repose sur la capacité des entreprises à raconter une histoire et à créer une satisfaction profonde chez les consommateurs. Une vision qui n’a rien perdu de sa pertinence.

Quelques exemples de storytelling réussi

À ce stade, vous vous demandez sans doute quelles marques ont excellé en matière de storytelling.

Nous vous proposons une sélection de récits particulièrement inspirants, avec une focalisation sur les fondamentaux du storytelling propre à chaque entité.

• Airbnb est l’exemple type du storytelling émotionnel. D’abord, les fondateurs ont fortement insisté sur le « récit mythique » des origines de l’entreprise, en jouant sur une forme de folklore hippie : une grande maison à San Francisco, la location de matelas gonflables à des gens de passage pour payer le loyer, etc. Mais par la suite, la marque a su capitaliser sur ce type d’histoire en lançant ses « Host Stories » : des vidéos présentant les propriétaires de la communauté Airbnb, dans le but de mettre en valeur leur existence quotidienne, leurs enjeux économiques et le plaisir qu’ils tirent de leur expérience avec leurs locataires.
• Patagonia a mis l’environnement au cœur de son identité à travers des campagnes publicitaires parfois surprenantes. Son succès repose sur une combinaison d’authenticité (renforcée par des actions concrètes en faveur de la protection de la planète, comme l’engagement de reverser 1 % du chiffre d’affaires à des causes environnementales), de transparence et de cohérence. Une forme radicale de storytelling qui, en plus de fidéliser les clients existants, attire une nouvelle génération soucieuse de son empreinte carbone.
• Monoprix s’est lancé dans une forme de « storytelling de complicité ». En intégrant des jeux de mots simples au packaging de ses produits, la marque a su trouver le bon équilibre entre humour et promotion. De quoi transformer une contrainte (les courses) en une expérience d’achat positive, rythmée par des slogans amusants qui prennent parfois la quasi-totalité du paquet, et que l’on peut partager avec sa communauté.
• Dans l’univers du storytelling, Lego fait figure d’exception. La célèbre marque de briques ne raconte pas sa propre histoire, mais choisit de mettre en avant toutes les histoires qu’il est possible de relater avec ses jouets, sur l’ensemble des médias (films, jeux vidéo, réseaux sociaux…). Un storytelling communautaire, donc, qui s’appuie sur des valeurs essentielles comme la famille et l’imagination.

Comment pratiquer le storytelling ?

Ces exemples vous ont donné envie de créer votre propre storytelling ? Cela tombe bien, puisqu’il est temps de passer aux travaux pratiques. Voici les étapes à suivre pour mettre au point l’histoire de votre marque et en faire un puissant levier marketing.

Identifiez le public cible de votre storytelling

Avant de vous lancer dans la création d’un récit inspirant, il est important de savoir à qui vous souhaitez l’adresser. Quel est le public ciblé par votre storytelling ? Quelles sont ses envies, ses attentes et ses motivations ?

Cette étape préliminaire vous aidera à :

• Forger une histoire adaptée aux attentes de votre audience, en particulier sur le plan émotionnel.
• Adapter votre récit aux codes culturels de votre public.
• Favoriser l’identification en jouant sur les leviers narratifs disponibles (contexte, personnages, lieux, actions, résultats obtenus…).

Autant d’éléments essentiels à intégrer pour créer un récit capable de toucher le public et de susciter des émotions.

Pour le dire plus familièrement, votre storytelling doit pouvoir « parler » à votre audience.

L’exemple d’Uber, à ce titre, est très symptomatique : les clients du service se sentent forcément concernés par la problématique mise en valeur dans l’histoire des fondateurs, à savoir l’impossibilité de trouver un taxi dans une capitale agglomérée.

Cette histoire résonne avec des réalités quotidiennes concrètes dans lesquelles de nombreuses personnes se retrouvent.

Choisissez le message à faire passer

Une histoire à raconter, c’est aussi un message à faire passer. Pour l’établir, appuyez-vous sur différents éléments comme votre identité de marque, vos valeurs, votre vision ou encore votre stratégie de communication. Et posez-vous quelques questions essentielles :

• Quel est l’objectif de votre storytelling ?
• Quels aspects (de votre entreprise, marque, produit ou service) avez-vous envie de mettre en avant ?
• Quelle réaction cherchez-vous à provoquer ? Quelle émotion voulez-vous générer ?
• Que doit retenir votre audience de votre histoire ?
• Quelles valeurs souhaitez-vous véhiculer ?
• Quel canal de diffusion comptez-vous privilégier ? 

Un exemple simple : les campagnes de publicité créées par Nike depuis les années 1970 relèguent les produits au second plan pour laisser un maximum de place aux causes défendues par la marque, comme l’émancipation des femmes par le biais du sport ou le soutien des minorités.

Ces messages contribuent à véhiculer des valeurs de solidarité et d’inclusivité, et cherchent à provoquer une prise de conscience au sein du grand public.

Notez que votre storytelling peut être divisé en une multitude de messages différents, chacun faisant l’objet d’une campagne marketing spécifique.

L’essentiel, c’est que le message soit concis, impactant et facile à mémoriser.

Déterminez la meilleure manière de transmettre votre message

Comment partager votre storytelling de marque ? Il est tout aussi important de définir un message que de déterminer comment le transmettre aussi efficacement que possible au public.

Pour cela, vous devez choisir le modèle narratif à utiliser durant votre campagne, par exemple :

• Créer un parallèle entre l’histoire de la marque et les besoins du public (c’est le cas d’Uber et d’Airbnb qui s’appuient sur des problématiques du quotidien capables de résonner avec la plupart des consommateurs).
• Questionner les valeurs du public (c’est ce que fait Patagonia en se focalisant sur la protection de l’environnement).
• Développer un esprit communautaire (une stratégie parfaitement maîtrisée par Apple qui cherche avant tout à prêcher des convaincus).
• Inciter à l’action (ce que fait Lego en invitant ses clients à créer leurs propres histoires à l’aide des briques).

Ainsi, en fonction du mode narratif choisi, vous avez la possibilité de mettre en avant la marque, ses produits ou services, ou encore les personnes qui incarnent l’entreprise.

Tout dépend de l’émotion que vous ambitionnez de susciter – solidarité, amusement, surprise, joie, colère contre l’inaction des gouvernements, etc. – car celle-ci va orienter votre storytelling.

Pensez aux objectifs de votre storytelling

Durant toutes les étapes préliminaires de votre campagne de storytelling, vous devez garder en tête les objectifs de cette stratégie, c’est-à-dire le but que vous voulez atteindre au-delà du message à faire passer et des émotions à susciter.

Pour ce faire, posez-vous la question qui suit : que doit faire votre audience une fois le contenu consulté ? Est-ce qu’elle doit…

• Acheter un produit ?
• Souscrire à un service ?
• S’inscrire à une newsletter ?
• Télécharger un contenu ?
• Créer un compte client sur votre site ?
• Faire un don ?

Comme pour toute campagne marketing, il faut avoir en tête l’objectif final de votre stratégie… et faire en sorte que votre storytelling soit calibré expressément pour vous aider à l’atteindre.

Choisissez les formats adaptés

Quelle forme va prendre votre histoire ? La question du format est essentielle. Une histoire peut être lue, mais aussi regardée ou écoutée, que ce soit en ligne ou sur des supports physiques.

Par conséquent, vous devez choisir le véhicule marketing qui convient le mieux à vos ambitions et à vos objectifs : textes, images, vidéos ou podcasts.

Évidemment, ce choix est déterminé par différents facteurs :

• L’audience cible. Concentrez-vous sur le(s) format(s) favorisé(s) par les personnes que vous cherchez à toucher. De fait, certaines audiences s’avèrent plus réceptives aux vidéos courtes calquées sur le modèle des publications TikTok.
• La complexité de l’histoire à raconter. Un récit bref tiendra sur quelques lignes dans une page web, mais un narratif plus long et détaillé nécessitera plutôt une vidéo ou un podcast afin d’aller au bout des choses. Ou bien plusieurs vidéos/podcasts, car vous pouvez construire votre storytelling dans un format épisodique, pour un impact plus fort.
• Les moyens de production. Les textes sont moins coûteux à produire que des images ou des vidéos, donc tout dépend du budget que vous pouvez allouer à votre marketing. Toutefois, si vous disposez de ressources importantes, il peut être intéressant de multiplier les formats afin de diversifier les points de contact avec le public.

Racontez votre histoire

Quelle histoire allez-vous raconter ? Celle-ci peut être authentique ou inventée de toutes pièces.

Elle peut s’inspirer de faits réels ou être issue exclusivement de votre imagination. Son impact potentiel est plus important que sa véracité. L’important reste qu’elle soit crédible et que jamais votre audience cible ne ressente le besoin de s’interroger sur sa véracité – parce qu’elle aurait pu arriver.

Même si vous vous basez sur des événements vécus, vous devez adopter des règles de construction narrative bien spécifiques afin de rendre votre histoire intéressante, marquante et facile à mémoriser.

Quelques recommandations qui rendront votre récit digne d’un scénario hollywoodien :

• Vous devez présenter le lieu où se déroule votre histoire, ainsi que son époque.
• Votre histoire doit avoir un personnage principal, ou plusieurs protagonistes qui jouent ce rôle.
• Le public doit s’identifier au personnage principal : il doit se reconnaître dans ses problèmes et dans la situation vécue.
• Un élément déclencheur doit survenir qui perturbe l’existence du personnage et le contraint à chercher des solutions adaptées.
• La solution permet de résoudre le problème en question, ce qui conduit le personnage à terminer l’histoire en position de force.

Ce modèle narratif – personnage, problème, résolution et happy ending – reste le plus attractif pour les consommateurs, mais aussi le plus engageant. Il aide le public à se reconnaître dans le récit et à le prendre pour argent comptant.

Bref, à se dire : « On dirait que cette histoire parle de moi ! ».

Prêtez attention à la tonalité de l’histoire

En matière de tonalité, il est crucial que votre storytelling reste cohérent par rapport à votre image de marque et à l’approche que vous adoptez habituellement pour communiquer avec vos audiences.

Une fois ce point pris en considération, vous jouissez d’une grande liberté et pouvez faire varier les formes, les expressions linguistiques et les registres.

Par exemple : un ton bienveillant pour convoquer des souvenirs, un ton militant pour attirer l’attention sur une cause, de l’humour pour créer des liens émotionnels forts, etc.

Quelles sont les dernières tendances du storytelling ?

Pour conclure avec nos recommandations, voici une sélection des tendances autour du storytelling.

Vous pouvez choisir de vous en inspirer pour adapter votre campagne marketing aux attentes du public, et ainsi améliorer vos résultats tout en consolidant la réputation de votre entreprise ou marque.

Quelles sont ces tendances ?

• Opter pour des formats courts, notamment en ce qui concerne les vidéos. Inspirez-vous des clips publiés sur TikTok, des Reels Instagram et des Shorts YouTube pour créer des formats impactants et engageants, qui ont l’avantage d’être faciles à consommer et de rester dans les esprits.
• Présenter les coulisses de l’entreprise afin de répondre aux besoins de transparence du grand public. À ce titre, vous pouvez : mettre en avant les membres de l’équipe, filmer le processus de fabrication d’un produit, ou encore interviewer des clients fidèles.
• Travailler avec des micro-influenceurs. Cela, soit pour intervenir directement dans le processus de fabrication du contenu (par exemple pour tenir un rôle dans la vidéo), soit pour contribuer à la promotion de votre histoire. Les micro-influenceurs ont l’avantage d’avoir des communautés solides et engagées qui leur font confiance, ce qui contribue à créer du lien plus facilement et à étendre la portée de vos publications.
• Utiliser l’intelligence artificielle à différents stades de la création du storytelling, par exemple pour générer des idées de scénarios et inventer des péripéties, pour créer des images ou des vidéos, pour automatiser la publication des contenus, etc.
• Encourager les consommateurs à participer à votre storytelling, que ce soit en les incitant à produire du contenu de leur côté (UGC pour user-generated content), en favorisant l’interaction (sondages, quiz, défis, concours…) ou en organisant des événements (vidéos Live et sessions de questions-réponses en direct).

Mais attention : le storytelling est un travail d’équipe. Nous vous recommandons de mettre en place un groupe de réflexion pluridisciplinaire (marketeurs, commerciaux, créatifs…) afin d’établir un récit crédible, fiable et répondant aux standards du public, puis d’identifier les canaux les mieux adaptés pour toucher votre public cible.

En ce sens, l’accompagnement par une agence de communication expérimentée est plus que souhaitable !